Technologie de la mode et ingénierie textile

Perception de la publicité verte par les Millennials taïwanais dans le contexte des vêtements d'extérieur à Taipei

Alison Anne Falk et Jocelyn HC Chen

Objectif : Cette recherche a été développée pour découvrir les préoccupations environnementales, le comportement de consommation et les connaissances en matière de green washing des consommateurs taïwanais de la génération Y vivant à Taipei. Elle a été inspirée par les préoccupations croissantes concernant le changement climatique.

Méthodes : Un questionnaire a été distribué à un minimum de 100 consommateurs taïwanais au hasard et analysé à l'aide d'une régression pour mesurer le degré de sensibilisation et un plan factoriel 2 × 2 × 2 a été utilisé pour évaluer la tromperie perçue, le jugement éthique, l'attitude envers la publicité, l'attitude envers la marque [1].

Résultats : Les données ont démontré que la connaissance et/ou la sensibilisation aux questions environnementales n’étaient pas significativement liées à l’achat de produits respectueux de l’environnement. Les données de la deuxième étude, qui utilisait un modèle factoriel 2 × 2 × 2, ont encore renforcé ce résultat en prouvant que les consommateurs taïwanais de la génération Y vivant à Taipei n’étaient pas capables de distinguer les allégations associatives des allégations substantielles et étaient plus favorables aux publicités vertes d’une marque locale moins connue utilisant un problème environnemental national. Les allégations substantielles se sont révélées légèrement plus favorables dans l’ensemble.

Conclusions : Étant donné que les consommateurs taïwanais de la génération Y ne sont pas en mesure d’identifier clairement les publicités éco-blanchies d’une allégation substantielle authentique promue par une entreprise, il est facile de supposer que le fait d’habiller la marque pour émettre des caractéristiques respectueuses de l’environnement produira les mêmes effets que les publicités
promouvant des allégations substantielles authentiques.